1. Hvordan går utviklingen fra papir til nett? Hvordan jobber mediehuset med ulike kanaler for å nå flest mulig lesere. Hva betyr dette for de ulike produktene – papiravis og digitale kanaler?
Leservanene har lenge vært i stor endring, og dette preget også fjoråret. Vi ser både en sterk forflytning fra papir til digitale plattformer, samt en forflytning digitalt fra store til små skjermer. Den viktigste hendelsen i denne bevegelsen er at mobiltelefonen i 2018 passerte papiravisa i flest daglige lesere. Det faktum at den aller minst skjermen har det største publikummet betyr mye for hvordan vi jobber med presentasjon av journalistikken vår. Men først og fremst handler det om hvordan vi prioriterer og organiserer arbeidet i redaksjonen. Vi har et uttalt mål om at innhold skal planlegges og tilrettelegges for digitale kanaler først. Men vi har også jobbet mye med å utnytte det digitale formatet til å skape ny journalistikk og nye måter å fortelle på. Digitale plattformer er tilrettelagt både for å skape mer engasjement og deltakelse blant våre lesere, samt at vi kan utvide fortellermåtene våre til å være noe mer enn tekst og bilder. Det beriker totalproduktet vårt på en helt annen måte enn tidligere.
I 2018 økte vi antall abonnenter med 3,4 prosent sammenlignet med fjoråret. Vi må tilbake til januar 2013 for å finne like mange abonnenter i Adresseavisen.
Samtidig ser vi at den store veksten kommer på digitale abonnement. Vi har jobbet mye med å gjøre det digitale abonnementet så attraktivt som mulig. Først og fremst må vi utvikle godt innhold som folk er villige til å betale for, men det er også viktig å styrke produktet og brukeropplevelsen. I 2018 ser vi en sterk økning i lesingen av Pluss-saker samt at vi har en fin utvikling i hvor mange som aktivt bruker abonnementet sitt daglig.
Samtidig søker vi nye kanaler for å nå ut med journalistikken vår. I fjor startet vi testing av både nyhetsoppdatering og våre podcaster på stemmestyrte enheter (Google Home) Dette gir oss tidlig innsikt i hvordan brukervanene utvikler seg.
Summen komplettabonnenter (de som har inkludert papiravis) går fortsatt gradvis nedover, men papiravisa er fortsatt et svært viktig produkt for oss. Derfor jobber vi hardt med at papiravisa fortsatt skal være et attraktivt produkt. Digitalt har interessen for den redigerte versjonen av avisa, bare økt. E-avisen hadde kraftig vekst i 2018. Ved inngangen av året ble hver utgave lastet ned ca. 11 500 ganger. Ved årsslutt hadde tallet økt til 17 000. Det tilsvarer en vekst på 48 prosent gjennom året.
2. Hvordan jobber man for å sikre jevn og høy lesing digitalt?
Vi er så heldige å ha et stort antall trofaste lesere som oppsøker våre kanaler hver uke. Vi har en svært sterk posisjon som nyhetsleverandør, hvor fronten på adressa.no er stedet du oppsøker for å bli oppdatert på hva som skjer – sett fra Midt-Norge. 8 av 10 som leser våre artikler kommer via fronten på Adressa.no
Hvor ofte og hvor lenge varierer fra bruker til bruker. Derfor er det viktig at vi, uansett når du besøker oss, fremstår fra vår beste side. Derfor jobber vi beinhardt hver dag med å forbedre vår journalistikk og måten vi løser og presenterer denne for leseren.
Det er ingen tvil om at journalistikken vår har en direkte påvirkning på hva som leses og hvordan. Å treffe med riktig innhold over tid mener vi har bidratt til jevn lesing og besøk i våre kanaler – samtidig som vi hele tiden ønsker å bli bedre.
Slik måler vi oss
Lesing på artikkelnivå måler vi primært i antall visninger og lesetid. I tillegg følger vi nøye med på ukesnitt-tallene for antall besøk, hvor mange artikler som leses i løpet av besøket og hvor lenge brukerne var innom oss. Dette er alle målepunkter for om vi treffer med totalproduktet over tid, og ikke bare ender opp med å treffe med noen få enkeltsaker.
Ettersom nær 8 av 10 som leser våre artikler kommer via fronten på Adressa.no, er vinklingen og inngangen herfra svært viktig. Dersom antall besøk til forsiden er høy, men lesingen av artikler herfra er lav, vil dette være en klar indikator på at brukerne ikke har funnet relevant innhold. Vi bruker derfor analyse- og måleverktøy for å tilpasse oss lesernes digitale mønstre.
Slik treffer vi bedre
Vi jobber mye med å forstå hvorfor noen artikler leses bedre enn andre. I arbeidet med å gjøre artiklene så interessante som mulig, kommer journalistene med flere forslag til vinklinger for forsiden. Hvordan publikum responderer på forslagene, i form av lesing, følges så løpende i egne analysedashboard. Denne metoden ser vi over tid gir økt kompetanse for hva som fungerer både på forsiden og inni artiklene. Parallelt jobber våre spesialiserte frontsjefer aktivt med å justere og sikre at vinkling og presentasjon for hver artikkel blir optimal på forsidene og fungerer i et større bilde.
Her er det viktig å understreke at før jobben med innganger starter, ligger det en ideprosess til grunn som vi stadig prøver å profesjonalisere. Målet om høy lesing skal starte allerede her. Opparbeidet innsikt, kompetansedeling, hypoteser og interne måltall skal bidra til at saken løses best mulig mot leseren.
Lesetid og visninger
Samtidig må vi kombinere målet om antall lesinger med lesetid. Vi har på ingen måte lyktes om brukerne kommer inn på saken og forlater oss i løpet av få sekunder. Et høyt antall sidevisninger, men med svært kort lesetid, vil kunne være en klar indikator på at innholdet i artikkelen ikke svarte til forventningene.
Lesetiden er også en rettesnor for om vi har fortalt saken på en slik måte at leserne blir med på hele reisen. Sagt på en annen måte: hvis vi har valgt å skrive en lang sak, og tidsbruken er lav, må vi spørre oss om den er fortalt riktig. Dette er en løpende diskusjon i redaksjonen som bidrar til vårt mål om å sette brukernes behov i fokus. Det jobbes her med konkrete grep og kompetansedeling for hvordan vi oppnår lang lesetid.
Eksperimentering
Erfaringen så langt viser at innganger som fungerer godt på forsiden vår, også fungerer godt i sosiale medier. Samtidig er det viktig for oss å eksperimentere i disse eksterne kanalene for å nå viktige målgrupper som ikke oppsøker fronten vår. Slik skal vi skape bruksmønster som over tid vil bidra til jevn og høy lesing også fra denne gruppen. Her har vi et forbedringspotensial, speielt mot unge lesere.
Mer å lese
Når brukerne først har oppsøkt oss og valgt å lese en sak, er det svært viktig å kunne tilby enda mer relevant innhold. Gode lenker og personalisert innhold er da de viktigste driverne for å treffe med innholdet vi tilbyr leseren i løpet av besøket hos oss. Journalistene har et krav om å manuelt legge inn lenker til minst fire relevante og interessante artikler om samme innhold i sine artikler.
Våre målinger viser at denne metodikken gir best effekt, men vi ser samtidig behovet for å ha personalisert innhold i bunnen av hver sak. Dette er spesielt for å sikre et bredt tilbud av innhold i samtlige saker. Særlig når brukeren har «lest seg ferdig» om det aktuelle temaet, og da kan få noe som er mer rettet mot andre interessefelt.
Øke lesetid
Det er en klar sammenheng mellom tidsbruk og mengden bilder og visuelle innganger i våre artikler, forutsatt at vi har truffet med riktig inngang. Her er det et løpende arbeid, hvor vi bruker analyseverktøyene aktivt for å bli enda bedre. Lesemønstrene på de digitale flatene er fortsatt i endring, og vi ser at det på mobil er spesielt viktig å sikre nok «visuell stimulans».
Flere konkurrenter er kommet lenger i å kunne analysere lesemønster hos sine kunder og vi forsøker å bruke deres innsikt, samt sikre at vi fremover får bedre analyse av eget innhold.
Fremover
Vi skal sørge for å bringe våre erfaringer og kunnskap fra forrige sak videre inn i arbeidet med neste. I tillegg skal vi sette oss ambisiøse mål for hvor ofte, hvor mye og hvor lenge publikum bruker oss. Dette skal gjøres gjennom bruk av analyseverktøy, hvor vi samtidig passer på å ivareta vår journalistiske DNA og samfunnsoppdrag. Slik sikrer vi et best mulig produkt, bygd på en innovativ og digital kultur som fortsatt er produktet Adresseavisen.
Status digitalisering av journalistikken: hva lærer vi av andre og hvilken utvikling ser vi fremover (trender)
Utviklingstakten har på ingen måte avtatt, og det blir mer og mer viktig å lære av hverandre i mediebransjen. Derfor er vi i konstant søken etter impulser, erfaringer og kompetanseutvikling.
Ett av områdene hvor norske nettaviser fortsatt skiller seg ut, sammenlignet med for eksempel USA, er at bruksmønstrene tidvis er svært forskjellig. Dette gjelder både når det kommer til betalingsvilje for journalistikk digitalt og publikums metoder for å oppsøke nyheter.
I 2018 har vi gjennomført flere bedriftsbesøk, kartlagt publiseringssystemer, testet nye løsninger og delt vår kunnskap på tvers av landegrenser. Vi trenger å forstå hvordan publikums behov påvirkes av digitaliseringen – og hvordan vi kan bruke de digitale mulighetene for å utvikle oss.
I vår søken etter kunnskap og inspirasjon ser vi en klar sammenheng mellom ideskaping, publiseringssystemer og kultur i organisasjoner som er langt frem i digitalisering av journalistikken, og som vi ønsker å sammenligne oss med.
De digitale abonnentene
En viktig fellesnevner for analysearbeidet i mediehusene er ønsket om å forstå hva som gir digitale abonnenter og hvordan man beholder disse over tid. Her er det spennende vurderinger som påvirkes av tallfakta, vårt samfunnsoppdrag, troverdighet og måltall. Tilnærmingen gjør også at bransjen er mer bevisst på hvordan vi forteller viktige historier på en måte som engasjerer og når ut til flest mulig.
Arbeidsmetodikk
Trenden er at flere og flere mediehus i samme situasjon som oss har, eller nå endrer til, en arbeidsflyt som prioriterer de digitale produktene. Fra planlegging til publisering, fordi dette har en direkte påvirkning i hvordan vi oppfattes og brukes digitalt. I denne transformasjonen er det svært forskjellig hvordan papirproduksjonen løses.
Det bygges opp og utformes tydeligere strukturer og rammer som sikrer at organisasjonene jobber mer digitalt i sin daglige produksjon. Dette vises i planleggingsverktøy, publiseringskrav, dypere analyser av hva som gir digitale abonnenter og nye områder som har som oppgave å knytte redaksjoner og abonnementsmiljø tettere.
Sosiale medier påvirker
Innenfor «klassisk» journalistikk, i form av tekst, video og bilder, skjer digitalisering av journalistikk i størst grad i arbeidet med nye fortellerteknikker og utforming. Men også gjennom større bruk av innsikt fra analyse. Dette ser vi har en påvirkning for hvordan man velger å skrive tekstene, plassere bildene og kommunisere inn mot leserne.
Hovedtrenden i 2018 i digital historiefortelling har vært prioriteringen av større bildeflater og komprimert/svært kort og spissede tekstflater. Dette er også en trend som retter seg mer mot fortellerspråket som spesielt unge bruker i sosiale medier.
Over tid har det pågått en løpende profesjonalisering og opprusting for å skape ny digital journalistikk. Stadig ser vi at flere ser nytten av å la utviklere, analytikere og designere jobbe mye tettere i redaksjonene. Her opplever vi å være i takt med utviklingen, og mener vi spesielt på digital hitstoriefortelling har vært med på nyskapingen.
Datajournalistikk og streaming
Datajournalistikk, graving i større datasett og tydelig satsing mot streaming er områder på radaren vi tar med oss også inn i 2019. Vi har tatt store steg, men ser behovet for å søke mer inspirasjon og forståelse utenfor. Innenfor streaming har konsernets mindre redaksjoner svært annerledes erfaringer enn hva Adresseavisen opplever. Vi ser en mye større effekt av å dekke løpende nyheter, pressekonferanser og større hendelser – fremfor å f. eks. streame lokale fotballoppgjør. Her kan en årsak kan være at vi er en regionavis for Midt-Norge, mens mindre aviser har et mindre nedslagsfelt og en større lokal forankring rundt det lokale idrettslaget. Men hvorfor det er slik, eller hva vi kan gjøre annerledes, er noe av det vi jobber videre med å forstå.
Stemmestyring og lyd
I konsernet har det vært gjennomført en større trendanalyse, hvor stemmestyring og lyd er løftet frem. Stemmestyrte enheter så på slutten av året ut til å kunne bli en av årets julegaver og trender. Her valgte vi en lavrisiko-tilnærming, ved å tilby «radiostemmer» som leste opp våre titler og ingresser. Samt å tilgjengeliggjøre våre podcaster. I utviklingen har vi rådført oss spesielt i Skandinavia og USA, hvor sistnevnte har en mye større utbredelse av enhetene. Enn så lenge er bruken svært lav, men vi følger trendbildet tett.
Gjennomførte digitale utviklingsprosjekter i 2018:
(De fleste utviklingsprosjekter er omtalt i årsrapporten, men vi løfter frem noen eksempel her)
Trondheim Maraton
Boligroboten
Flere nye digitalhistorier som Livet på Værnes og starten på et nytt liv
Adressa på stemmestyrte enheter
Undervannsrobot og livestudio i jakten på den mystiske lukta
Møllenberg til leie
3. Hvordan har vi behandlet kommunesammenslåing og regionreformen på leder- og kommentarplass?
Adresseavisen har hatt en bred dekning av kommunesammenslåing og regionreform på leder- og kommentarplass. På lederplass er avisa grunnleggende positiv til kommunesammenslåing, og mener at regjeringa med fordel skulle foretatt en enda grundigere revidering av kommunestrukturen. Avisa er også positiv til regionreform, men mener at regjeringas regionreform er alt for spinkel, lite gjennomtenkt og halvhjertet. Vi har støttet fullt og helt en sammenslåing av trøndelagsfylkene, og har gitt støtte til at Steinkjer skal være administrasjonssenter, selv om Adresseavisen har sitt tyngdepunkt i Trondheim. Selv om avisa er grunnleggende positiv til reformer, har vi vært kritisk til svakheter ved reformen.
På kommentarplass har vi viet kommunereform mye plass. Vi har dekket den både strukturelt og gjennom enkeltkommuner. I Trøndelag har vi hatt mange sammenslåinger, de fleste frivillig, noen med tvang. Vi har skrevet om utfordringer de ulike kommunene har møtt, men også sett på muligheter. Det har handlet om alt fra finansieringsmodeller og avstandsulemper til ulik politisk kultur. For oss har det vært viktig å bruke lokale kilder og komme oss ut i regionen. En utfordring er at mediene har en tendens til å gi mest oppmerksomhet til de kommunene der det er størst konflikter. Det kan gi et skjevt bilde av at sammenslåinger er mer konfliktfylte enn de er.
Sammenslåingen av Trøndelag har naturlig nok fått mye oppmerksomhet i året som har gått. Selv om det er noe vi har «heiet» fram, har vi også stilt kritiske spørsmål underveis. Særlig viktig er det å passe på at intensjonene bak sammenslåinga blir gjennomført, at det ikke drukner i honnørord. Det gjelder både det å være en motmakt til Oslo, å bygge en sterkere region og bli mer effektiv. Som en effekt av fylkessammenslåingen har også det politiske landskapet endret seg, det samme har maktforholdene mellom partiene. Det har vi forsøkt å synliggjøre gjennom våre kommentarer.
4. Jfr høstens debatt om at lokalpressen svikter sitt oppdrag: Hva slags rolle spiller mediehuset i ditt nedslagsfelt? Hvordan oppfatter vi vårt samfunnsoppdrag/rolle?
Hvis du spør våre lesere om hva Adresseavisen betyr for dem, eller hvorfor vi er viktige, svarer flertallet at vi først og fremst er en av de viktigste nyhetskildene for folk som bor i Midt- Norge.
Vårt samfunnsoppdrag er å dekke et informasjonsbehov på flere ulike samfunnsområder, men vi skal også sørge for at vi går i dybden, engasjerer og utfordrer våre lesere. Hvis vi ikke klarer å lage saker som blir lest, løser vi heller ikke samfunnsoppdraget. Derfor er det viktig at vi ikke definerer rollen vår for smalt.
I den daglige journalistikken skal vi sette dagsorden på områder som betyr noe for leserne våre og som forteller om utviklingen av det samfunnet vi lever i, enten det handler om byutvikling, samferdsel, helse, skole eller politikk. Eller sport og kultur. Og så skal vi løfte debatten og være Midt-Norges største meningsarena. Både i de store, viktige samfunnssakene, men også på de nære områdene. I et samfunn der alle kan publisere innhold, er det viktigste at vi kan levere noe annet, nemlig journalistisk kvalitet. Et bredt kildetilfang, en kritisk tilnærming til saken og kildene, samt gode etiske vurderinger, er noe av det vi vektlegger.
I tillegg ligger det journalistisk kvalitet i måten vi prioriterer på. Vi skal dekke de sakene som er viktige for våre lesere. Her har vi sagt at vi skal prioritere maktkritisk journalistikk og avsløringer som en viktig del av samfunnsoppdraget og rollen. Vi mener at det er vårt ansvar å avdekke det som forsøkes holdes skjult og som er viktig for folk flest å vite om. Denne oppgaven er i særstilling når det gjelder å legitimere pressens rolle og vise hvorfor journalistikken er viktig. Denne delen av pressens samfunnsoppdrag har blitt viktigere de siste årene som journalistikken stadig utsettes for større press. På sikt vil dette være en av de viktigste områdene å prioritere for å sikre betydningen av journalistikk som en avgjørende del av demokratiet. For vi har behov for å vise at journalistikk er noe annet enn ensidig informasjon. Journalistikken skal speile alle sider av et samfunn, stille spørsmål og være kritisk på vegne av leserne. Det dem vi er på jobb for.
5. Hvilke refleksjoner gjør redaktørene seg rundt personalisering og individuelt tilpasset innhold til brukerne? Hvor langt har vi kommet på dette området?
Personalisering, automatisering og individuelt tilpasset innhold kan bidra til større bruk og å øke antall abonnenter. Utfordringen ligger i å benytte seg av mulighetsrommet på riktig måte.
Slik vi tenker i dag er det naturlig at rekkefølgen på vår forside og nyhetsbildet er redaktørstyrt. Men vi ønsker å utforske om totalen kan bli bedre, gjennom å la algoritmer sortere og løfte frem deler av innholdet på enkelplasseringer.
I dag
For oss betyr ikke personalisering at dersom du er svært interessert i fotball, så får du kun saker om Rosenborg. Under hver artikkel på Adressa.no i dag bruker vi en personaliseringsløsning for å tilby våre lesere mer relevant innhold, og erfaringen er at dette får vårt publikum til å lese flere saker når de besøker oss.
Artiklene som løftes frem består av en variasjon basert på:
• brukerens interesser
• hva andre leser – som har samme mønster som brukeren
• innhold som svært mange har lest
Personaliseringen kan hjelpe våre lesere med å få enda dypere innsikt i tema de interesserer seg for, og samtidig presenteres for innhold «de ikke visste de var interessert i». Vi ser en klar sammenheng mellom bruk og lojalitet og mener personaliseringen bidrar til å øke denne.
Prinsipper
I vår gradvise tilnærming til personalisering har vi lagt følgende prinsipper til grunn så langt:
• Redaktøransvaret skal legge grunnlaget for algoritmene, og vi søker verktøy for å forbedre våre produkter og journalistikk
• Vi skal oppfylle samfunnsoppdraget og sikre at du bestandig får de viktigste sakene
• Vi skal ivareta Adresseavisens troverdighet
• Vi skal sette dagsorden og sikre en åpen samfunnsdebatt
• Alt innhold skal være tilgjengelig for alle brukere
• Du skal oppleve oss som relevant
Bruksmønster
Lesing på mobil øker og de trange flatene krever enda mer tydelige prioriteringer fra oss. Tradisjonelt har nettavisenes forsider presentert journalistikken i et fossefall av innhold gjennom dagen, med noen få artikler som får ligge som steiner i flyten. Her er det en utfordring å både skulle være aktuell basert på «nå-bildet» og å sikre at leseren har fått med seg de viktigste nyhetene siden forrige besøk.
Vi må derfor kunne tilpasse frontene våre mot publikums forskjellige lesemønster, forhåndskunnskap, søken etter dybdeinnsikt og jakten på pusterom i hverdagen.
Vi har lesere som er innom oss flere ganger daglig, holder seg i toppen av forsiden, og leser få artikler hver gang. Andre brukere er innom mye sjeldnere, går lengre ned på fronten, og leser svært mange artikler under sine besøk.
Utfordringen er å sikre at begge ytterpunktene får med seg det viktige og det riktige innholdet – og journalistikken de ikke visste de ville vite mer om. Gjennom å bruke personalisering riktig kan vi øke sjansen for at brukere som er innom tre ganger i uka presenteres for innhold som tradisjonelt ville vært ute av fronten siden forrige besøk. Brukt riktig kan vi bruke mindre plass på artikler du allerede har lest, og heller gi deg mer rundt samme tema.
Uttesting
Vi ønsker å teste ut hva som skjer om vi endrer rekkefølgen lenger ned på forsiden. Det du presenteres for skal være basert på interesser, viktighet, siste besøk og vår merkevare. Dermed skal en brukertype som er sjelden innom vår forside, og ikke går særlig langt ned i flyten, kunne bli presentert for artikler som ligger langt ned på front. Slik sikrer vi at denne typen bruker ikke går glipp av saker som de kunne oppfattet som relevante på vår forside.
Samfunnsoppdraget
Samtidig er det viktig å understeke vår rolle i samfunnet. Vi skal overvåke omverdenen sett fra Midt-Norge. Vi skal informere, skape debatt og drive samfunnskritikk. Formidle vesentlig informasjon og hjelpe våre brukere til å danne seg en oppfatning og mening. Dette betyr at vi på ingen måte søker å kun tilby «det du er interessert i». Vi er bevisste på å ikke skulle bidra til ekkokammer eller filterbobler. Men ser en større mulighet i å kunne variere «miks-innholdet» ut fra interesser og bruksmønster.
Lojalitet og abonnement
Vi ønsker også å se om personalisering kan bidra til å utløse flere abonnement. Her er første test å sikre at flest mulig ikke-abonnenter eksponeres for artikler som utløser abonnement. Abonnenter skal i samme løsning eksponeres for artikler som gir økt lojalitet.
Fremtiden
I vårt samarbeid rundt kunstig intelligens med NTNU har vi også diskutert muligheten for å tilpasse enkeltområder i artikler, basert på leserens historikk eller forhåndskunnskap.
Unge lesere melder for eksempel at de opplever det som vanskelig å komme inn i tematikk rundt store politiske tema. Her er vi i støpeskjeen, men det kunne vært mulig å la personaliseringen tilpasse grad av bakgrunnsinformasjon og hvilke begreper som utdypes. Vi ønsker å prøve oss frem også i fremtiden med personalisering, men er bevisste vår rolle og ansvar.